positioning

– istilah marketing

“Ada Aqua botol, Pak?”

“Ada.”

Lalu si pedagang menyodorkan kepada kita sebotol air mineral. Merk lain.

Dalam marketing (ilmu pemasaran), ini disebut positioning. Dalam bentuknya yang ekstrim.

Sederhananya, seolah di otak ada ruang khusus yang besar dan nyaman untuk sebuah merk, dan sekian produk sejenis lainnya berdesakan di sebuah bilik kecil yang pengap tak terurus di ujung belakang. Ini bukan tentang omset/volume penjualan, tapi tentang [dominasi] persepsi.

Pada contoh di atas, sebuah produk (merk/brand) menjelma (diperlakukan) menjadi seolah nama suatu jenis barang. Aqua (merk) dianggap identik (sinonim) dengan air mineral. Padahal kita tahu kenyataannya tidaklah demikian. Air mineral adalah ‘jenis barang’, sedangkan Aqua hanya salah satu brand (dari banyak lainnya) untuk jenis barang tersebut.

Lucunya, Aqua adalah kata Latin untuk air. Entah kebetulan atau tidak, tampaknya strategi ini juga dipakai oleh Teh Botol (Sosro). Dan sepertinya, apa yang dicapai oleh Aqua dalam dunia ‘air mineral dalam kemasan’ juga dicapai oleh Teh Botol dalam dunia ‘air teh dalam botol’. Sebuah merk dagang memang tidak harus ‘wah’.

Jelas tidak mudah bagi sebuah produk untuk berhasil mencapai positioning, tetapi brand awal mungkin relatif punya peluang lebih untuk itu (dibandingkan dengan brand-brand yang muncul belakangan). Aqua dan Teh Botol adalah pemelopor masing-masing jenis produk tersebut di Indonesia (sekadar catatan: saat pertama kali masuk dulu, Aqua banyak dicibir orang “Jual air kok di Indonesia, mestinya ya di Arab sana”; sekarang, siapa yang belum pernah beli Aqua?).

Tapi positioning bukan soal urutan muncul. Di tahun 70-an dulu, American Hamburger (AH) praktis sempat identik dengan kata ‘burger’ (paling tidak bagi kalangan tertentu di Indonesia, khususnya Jakarta). Sekarang nama AH mungkin bahkan banyak yang belum pernah dengar.

Nasib lebih baik dialami KFC (Kentucky Fried Chicken) dan Pizza Hut. Meski bisa dikatakan posisi mereka di indonesia sudah tidak sedominan dulu lagi, keberadaannya masih kuat (masih ‘dianggap’). Hal yang serupa mungkin juga bisa dikatakan terjadi dengan Indomie.

Toh, positioning tidak melulu monopoli bisnis kelas raksasa. Dalam skalanya masing-masing, brownies kukus Amanda di Bandung, tahu baxo Bu Pudji di Ungaran atau kucingan Pak Gik di Semarang juga bisa dibilang mampu mencapai positioning (perlu dicatat bahwa yang terakhir itu cuma semacam warung tenda kelas kaki lima yang berdiam di depan sungai bau berwarna kehitaman yang airnya nyaris tak jalan, sampah bungkus makanan berserakan di mana-mana, yang tidak buka sebelum tengah malam).

Satu hal tentang mereka yang berhasil mencapai positioning: banyaknya pemain baru yang muncul tak membuat ‘sosok’ mereka menjadi [mudah] tergantikan.

*****

—————————
NB: sebagai sebuah merk, penulisannya adalah ‘tahubaxo’

—KK—

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s